Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüsse erzielen nicht immer die erwünschten Synergien. Die Übernahmen und Fusionen sind nur dann erfolgversprechend, wenn die Unternehmen eine neue organische Einheit bilden, in der tragfähige Konzern-Produkt- oder Konzern-Kunden-Strategien greifen. Damit steht im Mittelpunkt aller strategischen Übernahmen und Fusionen ein Marketingproblem. Beispiele aus der Automobilindustrie werden aufgezeigt. Die Möglichkeiten der Synergien bewegen sich im Spannungsfeld zwischen der Verbesserung der Kostenstruktur und der gemeinsamen Nutzung des Marken- und Kundenstamms. Modellrechnungen zu Synergieeffekten sind nur dann realistisch, wenn die Unternehmenseinheiten zu einer neuen organischen Einheit verschmelzen. Dazu braucht es in der alles entscheidenden Produktpolitik in der Automobilbranche Produktstrategien, die es erlauben, die im Controlling-Modell gerechneten Kosteneinsparungen auch umzusetzen. Die im VW-Konzern umgesetzte Plattform-Strategie ist eine solche Produktstrategie. Mit gemeinsamen Konzern-Fahrzeugplattformen wird es ermöglicht, systematisch Kostenvorteile in Fahrzeugentwicklung und Produktion zu erschließen. Illustriert wird der Zusammenhang zwischen Konzern-Produkt-Strategien und Synergie-Potenzialen. Eine bestmögliche Ausnutzung der möglichen Synergie-Potenziale kommt dabei nur dann zustande, wenn in einem organisch einheitlich ausgerichteten Produktentstehungsprozess ein Höchstmaß an modularen Produktstrukturen konzipiert werden, die dann gemeinsam in den verschiedenen Marken-Plattformen genutzt werden. Modulare Produkt-Strategien sind dabei mit Ausnahme von Daimler-Chrysler-Mitsubishi bei allen Autoherstellern mit Mehr-Marken-Strategien in der Umsetzung. Die große Eigenständigkeit bei Konzernmarken in Fahrzeugentwicklung und Produktion im Daimler-Chrysler Konzern lässt Marken-Abgrenzungen erkennen. Bei Renault-Nissan wird eine Konzern-Produkt-Strategie umgesetzt. 5 Konzern-Fahrzeug-Plattformen wurden definiert, aus denen das gesamte Fahrzeugprogramm der beiden Marken aufbaut.
Im Mittelpunkt strategischer Übernahmen steht ein Marketingproblem
Absatzwirtschaft ; 43 , 11 ; 56-61
2000
5 Seiten, 3 Bilder, 2 Quellen
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