Im Marketing ist bekannt, dass Marken Höhen und Tiefen erleben können. Fallstudie ist hier die Schweizer Fluggesellschaft Swiss. Akquisitionen führten die Schweizer Fluggesellschaft Swissair in den 1990er Jahren in eine finanzielle Schieflage und schließlich in den Konkurs. Nach dem Grounding der Swissair wurde 2002 ein Neustart als Swiss International Airline initiiert. Die neue Swiss befand sich in einem strategischen Dilemma. Sie konnte sich nicht im Konzert der großen Netz-Carrier wie Lufthansa, British Airways oder Air France positionieren. Und zu den Allianzsystemen Star Alliance, Oneworld und Skyteam hatte sie keinen Zugang. Zudem verschärfte sich der Wettbewerb auf dem Schweizer Markt durch den Eintritt von Low-cost-Carriern. Erst der Einstieg der deutschen Fluggesellschaft Lufthansa 2005 schuf eine substantielle Basis, um im globalen Wettbewerb zu bestehen. Die neue Marke brachte den Vorteil, dass sie auf dem Guthaben der alten Marke aufbauen konnte, die ein Schweizer Kulturgut darstellte. An der Identität der Marke Swiss sowie deren Positionierung wurde gearbeitet. Die Swiss als kleine, aber feine Airline kann glaubwürdiger die persönliche und individuelle Betreuung vermitteln als andere, größere Airlines. Das Bordpersonal der Swiss geht auf die unterschiedlichen Kulturen ein. Durch die eigenständige Positionierung der Swiss wurde den Schweizern die Angst genommen, dass der neue Eigentümer Lufthansa die Marke Swiss zu stark dominiert. Die Reaktionen im Markt auf die neue Positionierung der Swiss waren sehr positiv. Die Schweizer haben ihre Airline quasi wieder in ihr Herz geschlossen. Die Swiss-Mitarbeiter identifizieren sich wieder mit ihrer Marke und spüren, dass nach Jahren der Verunsicherung wieder ein langfristig orientierter Kurs gefahren wird, der zur Marke passt und Erfolg verspricht.


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    Title :

    Der Flug des Phönix. Das Schlimmste für eine Fluggesellschaft


    Contributors:

    Published in:

    Absatzwirtschaft. Zeitschrift für Marketing ; 50 , Sonderausgabe Marken ; 42-49


    Publication date :

    2007


    Size :

    5 Seiten, 3 Bilder, 1 Tabelle, 3 Quellen



    Type of media :

    Article (Journal)


    Type of material :

    Print


    Language :

    German