Die Automobile der unterschiedlichen Marken sind sich in ihrer Technik immer ähnlicher geworden. Selbst beim Design sind z.T. kaum noch Unterschiede auszumachen. Die Chance aus dem Verdrängungswettbewerb auszubrechen und durch Kundenpartnerschaft Marken zu prägen, ist eine Aufgabe der Dienstleistungen. Der Prozeß zu baugleichen Produkten wird analysiert. Vorgeschlagen werden neue Wege, um Traditionsmarken durch Schaffung neuer Produkt-Dienstleistungsbündel stärker und trennschärfer zu gestalten. Ein Beispiel dafür sind die Werkstatt-Buchungssysteme einiger Hersteller, die dem Kunden über Ersatzfahrzeuge oder Hol- und Bringdienste interessante Dienstleistungen anbieten. Einige Händler warten und reparieren am Flughafen geparkte Autos während einer Geschäftsreise des Besitzers. Ein Schaubild zeigt das in sieben Kategorien gegliederte Produkt-Dienstleistungs-Bündel. Angefangen von direkten Zusatzleistungen entwickeln sich die value added services zu immer komplexeren Dienstleistungsofferten, die den Inhalt des Grundprodukts zusehends ausweiten. In der Stufe 7 erfolgt eine Vernetzung, wo es sich dann nicht mehr um ein einzelnen Fahrzeug, sondern um ein Mobilitätssystem handelt. Das Markenprodukt Automobil wird durch Dienstleistungen neu definiert. Der Aufbruch zur Dienstleistungs-Marke ist eine investitionsträchtige Entscheidung. Die größere Dauerhaftigkeit von Dienstleistungs-Wettbewerbsvorteilen beruht im wesentlichen darauf, daß diese in Form von besseren Systemen, besserer Qualifikation, schnellerer Reaktionsbereitschaft, mehr Freundlichkeit in den Mitarbeitern und damit in der Unternehmenskultur implantiert sind. Sollen die neuen Markeninhalte effizient kommuniziert und vermarktet werden, müssen neue Markierungen erzeugt werden. Dienstleitungsmarketing muß konsequent umgesetzt werden.
Baugleiche Produkte, Customer Value und Markenpolitik: das Beispiel Autoindustrie
1996
16 Seiten, 6 Bilder, 22 Quellen
Aufsatz (Konferenz)
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